Chợ giá – Dù là doanh nghiệp thương mại điện tử lớn nhất thế giới, Amazon vẫn chưa thể tạo dựng chỗ đứng vững chắc tại Đông Nam Á. Việc thu hẹp hoạt động tại Singapore không chỉ phản ánh những khó khăn của hãng tại khu vực, mà còn cho thấy lợi thế vượt trội của các nền tảng châu Á như Shopee, TikTok Shop và Lazada với chiến lược bản địa hóa sâu rộng, am hiểu hành vi người tiêu dùng và hệ sinh thái logistics linh hoạt.
Amazon thu hẹp hoạt động tại Singapore
Amazon đang tiếp tục điều chỉnh chiến lược tại Đông Nam Á khi quyết định chấm dứt nhiều hoạt động hậu cần tại Singapore, thị trường từng được tập đoàn lựa chọn làm “bàn đạp” để mở rộng sang khu vực từ năm 2017.
Được biết, từ ngày 6/7, Amazon bắt đầu loại bỏ dần dịch vụ lưu kho dành cho nhà bán hàng (Fulfillment by Amazon – FBA) tại Singapore. Đồng thời, Amazon Fresh (dịch vụ giao hàng thực phẩm trong vòng hai giờ) cũng sẽ ngừng hoạt động, kéo theo nhiều thay đổi đối với các nhà bán hàng bên thứ ba đang sử dụng hệ thống logistics của công ty. Tuy nhiên, Amazon không hoàn toàn rời khỏi Singapore.
Theo ông Peter Li – Giám đốc quốc gia Amazon Singapore cho biết, doanh nghiệp vẫn ghi nhận nhu cầu đáng kể đối với các sản phẩm quốc tế và sẽ tập trung vào hoạt động vận chuyển hàng hóa từ các trung tâm tại Mỹ, Nhật Bản và Đức đến khách hàng Singapore.
Động thái này đã cho thấy Amazon đang chuyển trọng tâm từ mô hình thương mại điện tử nội địa sang mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce), chiến lược mà hãng cũng đang áp dụng tại nhiều quốc gia trong khu vực.
Amazon lép vế trước trước các sàn thương mại điện tử châu Á
Dù hiện diện tại Đông Nam Á gần một thập kỷ, nhưng Amazon vẫn chưa tạo được sức ảnh hưởng đáng kể trên thị trường thương mại điện tử khu vực.
Theo ước tính của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch (GMV) của Amazon trên toàn Đông Nam Á chỉ khoảng 400 triệu USD, tương đương chưa đến 0,3% thị phần thương mại điện tử và chỉ bằng khoảng một phần nghìn doanh thu của tập đoàn tại thị trường Mỹ.
Ngay tại Singapore (nơi Amazon đầu tư nhiều nhất trong khu vực) thị phần của hãng cũng chỉ đạt khoảng 6%, tương ứng doanh số khoảng 400 triệu USD trên tổng GMV thương mại điện tử 5,9 tỷ USD. Trong khi đó, Shopee tiếp tục dẫn đầu với GMV 83,2 tỷ USD trên toàn khu vực, theo sau là TikTok Shop với 45,6 tỷ USD và Lazada đạt khoảng 18 tỷ USD. Và khoảng cách lớn về quy mô đã cho thấy, Amazon vẫn chưa thể cạnh tranh với các nền tảng đã xây dựng được hệ sinh thái địa phương hoàn chỉnh trong nhiều năm.
Được biết, một trong những nguyên nhân khiến Amazon gặp khó là sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa Đông Nam Á và các thị trường phát triển. Theo Jonathan – một kỹ sư người Mỹ đã sinh sống tại Singapore hơn 10 năm cho biết, ban đầu ông lựa chọn Amazon vì có thể nhanh chóng mua các sản phẩm nhập khẩu từ Mỹ. Tuy nhiên, với những mặt hàng thiết yếu như quần áo thường ngày hay thức ăn cho chó, yếu tố thương hiệu không còn là ưu tiên hàng đầu.
Ông Jonathan chia sẻ: “Điều tôi ưu tiên là giá cả. Shopee giờ trở thành lựa chọn hàng đầu của tôi”. Theo đánh giá, quan điểm này phản ánh xu hướng phổ biến của người tiêu dùng Đông Nam Á khi ưu tiên giá bán cạnh tranh, nhiều chương trình khuyến mại, miễn phí vận chuyển và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí hơn là chỉ tập trung vào các thương hiệu quốc tế.
Chiến lược bản địa hóa tạo nên lợi thế cho Shopee, Lazada và TikTok Shop
Theo ông Jianggan Li – nhà sáng lập kiêm CEO Momentum Works cho rằng, một trong những nguyên nhân khiến Amazon chưa đạt được thành công tại Đông Nam Á chính là việc áp dụng mô hình đã phát huy hiệu quả tại Mỹ nhưng chưa phù hợp với điều kiện của khu vực.
Tại thị trường Mỹ, Amazon yêu cầu nhà bán hàng đưa hàng vào kho của hãng trước, sau đó đảm nhận toàn bộ khâu lưu kho và giao hàng – mô hình hoạt động hiệu quả nhờ hạ tầng logistics đồng bộ. Tuy nhiên, tại Đông Nam Á, nơi có địa lý phân tán, nhiều quốc đảo và hạ tầng chưa đồng đều, việc vận hành hệ thống kho tập trung làm gia tăng chi phí và phát sinh nhiều điểm nghẽn.
Trong khi đó, Shopee lại lựa chọn mô hình linh hoạt hơn khi người bán chỉ cần chuyển hàng đến các trung tâm logistics gần nhất, còn SPX Express (đơn vị logistics nội bộ của Sea) sẽ đảm nhận các công đoạn tiếp theo. Cách vận hành này giúp giảm chi phí, rút ngắn thời gian giao hàng và phù hợp hơn với đặc điểm của từng thị trường.
Bên cạnh lợi thế về logistics, Shopee còn xây dựng đội ngũ quản lý bản địa tại mỗi quốc gia, qua đó có thể đưa ra quyết định nhanh chóng, điều chỉnh chính sách theo từng thị trường và triển khai các chiến dịch phù hợp với văn hóa tiêu dùng địa phương.
“Siêu địa phương hóa” trở thành chìa khóa thành công
Trong khi Amazon chủ yếu tập trung vào các thương hiệu quốc tế, Shopee, Lazada và TikTok Shop lại ưu tiên kết nối với hàng triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ tại từng quốc gia.
Tại Indonesia (thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á), Shopee phát triển mạnh các danh mục thời trang Hồi giáo, trang phục kín đáo và những sản phẩm do doanh nghiệp địa phương sản xuất. Đồng thời, SeaMoney cũng cung cấp các giải pháp hỗ trợ tài chính cho các nhà sản xuất nhỏ, còn hệ thống logistics nội bộ giúp đảm bảo giao hàng nhanh với chi phí thấp.
Bên cạnh đó, Lazada cũng theo đuổi chiến lược tương tự. Sau khi mua lại RedMart, nền tảng này nhanh chóng mở rộng ngành hàng thực phẩm, tập trung vào các mặt hàng như gạo, gia vị và nhu yếu phẩm phù hợp với văn hóa tiêu dùng tại Singapore – lĩnh vực mà Amazon Fresh không tạo được lợi thế.
Theo ông Maximilian Bittner – cựu CEO Lazada, việc vượt qua Amazon luôn được xem là một trong những dấu mốc đáng nhớ nhất của doanh nghiệp.
TikTok Shop thay đổi cuộc chơi thương mại điện tử
Nếu Shopee tạo lợi thế nhờ hệ thống logistics, thì TikTok Shop lại tạo khác biệt bằng mô hình “shoppertainment” – kết hợp giữa giải trí và mua sắm. Chỉ trong vòng 4 năm, tổng giá trị giao dịch (GMV) của TikTok Shop tại Đông Nam Á đã tăng từ 600 triệu USD vào năm 2021 lên 45,6 tỷ USD vào năm 2025.
Được biết, nền tảng này tích hợp hoạt động mua sắm trực tiếp vào video ngắn và các phiên livestream, đồng thời phát triển mạng lưới nhà sáng tạo nội dung (creator), KOL và tiếp thị liên kết (affiliate marketing).
Theo nhiều chuyên gia cho rằng, thương mại điện tử đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, khi quyết định mua hàng không còn chủ yếu xuất phát từ việc tìm kiếm sản phẩm mà ngày càng được thúc đẩy bởi nội dung giải trí và khả năng tương tác theo thời gian thực.
Tại Singapore, TikTok Shop cũng phối hợp với Hiệp hội Các nhà bán lẻ Singapore và cơ quan lao động nước này để đào tạo kỹ năng bán hàng trực tuyến, sáng tạo nội dung và marketing số cho doanh nghiệp. Đây được xem là một phần trong chiến lược xây dựng hệ sinh thái thương mại xã hội bền vững.
Amazon chuyển hướng sang hỗ trợ xuất khẩu
Trong khi gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh ở mảng thương mại điện tử nội địa, Amazon đang chuyển trọng tâm sang hoạt động xuất khẩu, đồng thời xem Đông Nam Á, (đặc biệt là Việt Nam), là trung tâm sản xuất phục vụ thị trường toàn cầu. Theo đó, tập đoàn đang mở rộng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam đưa sản phẩm ra quốc tế thông qua nền tảng Amazon Global Selling.
Theo số liệu do doanh nghiệp công bố, số lượng sản phẩm của các đối tác bán hàng Việt Nam tiêu thụ trên Amazon đã tăng 35% trong 12 tháng tính đến tháng 7/2025. Hiện, hàng nghìn doanh nghiệp Việt Nam đang xuất khẩu các mặt hàng như đồ gỗ, thủ công mỹ nghệ, gốm sứ, dệt may, nông sản chế biến và sản phẩm gia dụng sang Mỹ cùng nhiều thị trường khác thông qua nền tảng này.
Được biết, vào tháng 12/2025, bà Susan Pointer – Phó Chủ tịch phụ trách Chính sách công quốc tế và Quan hệ chính phủ của Amazon, đã có chuyến thăm Việt Nam và làm việc với Phó Thủ tướng – Lê Thành Long. Tại cuộc gặp, đại diện Amazon cũng đã tái khẳng định cam kết đồng hành cùng doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình đưa các sản phẩm “Made in Vietnam” ra thị trường toàn cầu.
Cuộc cạnh tranh bước sang giai đoạn mới
Giới phân tích nhận định rằng, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn, khi các nền tảng không chỉ đua về giá mà còn mở rộng cuộc cạnh tranh sang hệ sinh thái logistics, thanh toán số, giải trí, trí tuệ nhân tạo và khả năng cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm.
Trong khi đó, Amazon lại chịu áp lực ngày càng lớn khi tại thị trường Mỹ phải đối mặt với sự nổi lên của các nền tảng giá rẻ như Temu và Shein, còn tại Đông Nam Á lại lép vế trước Shopee, TikTok Shop và Lazada với chiến lược bản địa hóa.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thực tế cho thấy quy mô toàn cầu không phải lúc nào cũng bảo đảm thành công tại các thị trường khu vực. Trong môi trường tiêu dùng đa dạng như Đông Nam Á, lợi thế cạnh tranh ngày càng phụ thuộc vào khả năng thích nghi với văn hóa địa phương, xây dựng hệ sinh thái phù hợp và đáp ứng nhanh những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, câu chuyện của Amazon tại Singapore được xem là minh chứng rõ nét cho một xu hướng mới của kinh tế số, khi tại Đông Nam Á, việc thấu hiểu người tiêu dùng địa phương đôi khi quan trọng hơn cả lợi thế về quy mô toàn cầu.
