Chợ giá – Sự phát triển mạnh mẽ của TikTok Shop đang buộc các “ông lớn” thương mại điện tử như Shopee và Lazada phải thay đổi chiến lược cạnh tranh. Thay vì tiếp tục phụ thuộc vào quảng cáo trả phí trên Google hay Meta, các nền tảng này đang đẩy mạnh phát triển hệ sinh thái tiếp thị liên kết (affiliate marketing), tận dụng sức ảnh hưởng của hàng triệu nhà sáng tạo nội dung nhằm giảm chi phí thu hút khách hàng và hướng tới tăng trưởng bền vững.
TikTok Shop vươn lên vị trí số 2 tại Đông Nam Á
Sau nhiều năm cạnh tranh quyết liệt trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, TikTok Shop đã nhanh chóng vươn lên trở thành đối thủ đáng gờm của Shopee và Lazada.
Theo báo cáo mới nhất của Momentum Works, TikTok Shop đã chiếm vị trí thứ hai tại Đông Nam Á về tổng giá trị hàng hóa giao dịch (Gross Merchandise Value – GMV) trong năm 2025, chỉ đứng sau Shopee.
Không chỉ mở rộng quy mô trên toàn khu vực, nền tảng này hiện cũng giữ vị trí thứ hai tại phần lớn các thị trường Đông Nam Á. Riêng tại Singapore, TikTok Shop vẫn xếp sau Lazada nhưng vượt qua nhiều đối thủ khác, trong khi Shopee tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu.
Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop đang góp phần thay đổi cục diện cạnh tranh của ngành thương mại điện tử khu vực, đặc biệt khi thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành hơn. Nếu trước đây các nền tảng chủ yếu tập trung mở rộng quy mô và giành thị phần bằng mọi giá, thì hiện nay chiến lược đang dần chuyển sang hướng tăng trưởng bền vững và tối ưu hóa lợi nhuận.
Trong khi đó, tiếp thị liên kết đang nổi lên như một trong những công cụ quan trọng giúp các nền tảng thu hút khách hàng với chi phí hiệu quả hơn, đồng thời tạo ra phương thức cạnh tranh mới trong cuộc đua thương mại điện tử tại Đông Nam Á.
Tiếp thị liên kết trở thành “vũ khí” mới của các sàn thương mại điện tử
Tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là mô hình trong đó các sàn thương mại điện tử trả hoa hồng cho đối tác, thường là nhà sáng tạo nội dung, người có sức ảnh hưởng hoặc các đơn vị xuất bản, khi người dùng mua sản phẩm thông qua liên kết giới thiệu của họ.
Khác với hình thức quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp chỉ phải chi trả khi phát sinh một hành động cụ thể như lượt nhấp chuột, khách hàng tiềm năng hoặc đơn hàng hoàn tất. Điều này giúp các nền tảng thương mại điện tử tối ưu chi phí tiếp thị trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Theo ông Li Jianggan – nhà sáng lập Momentum Works, xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong chiến lược phát triển của các nền tảng thương mại điện tử. Ông cho rằng, Shopee và Lazada đang từng bước giảm sự phụ thuộc vào việc mua lưu lượng truy cập từ Google và Meta. Đồng thời, chi phí quảng cáo trên các nền tảng công nghệ lớn sẽ tiếp tục tăng theo thời gian, trong khi quyền kiểm soát mối quan hệ với khách hàng cuối cùng vẫn thuộc về Google và Meta, thay vì các sàn thương mại điện tử.
Ông Li nhận định: “Trung Quốc đã chứng minh rằng những người sáng tạo nội dung có thể trở thành một kênh thu hút người dùng có khả năng mở rộng quy mô. Đông Nam Á hiện đang đi theo con đường tương tự”.
Sự phát triển mạnh mẽ của TikTok Shop trong những năm gần đây được xem là minh chứng rõ nét cho chiến lược này. Thông qua mạng lưới nhà sáng tạo nội dung đông đảo cùng hệ thống video ngắn và phát trực tiếp (livestream), TikTok Shop đã rút ngắn đáng kể khoảng cách từ quá trình người dùng khám phá sản phẩm đến quyết định mua hàng.
Mô hình này đang tạo áp lực buộc Shopee và Lazada phải đẩy nhanh đầu tư vào hệ sinh thái tiếp thị liên kết của riêng mình, trong cuộc cạnh tranh nhằm thu hút người dùng và duy trì vị thế trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.
Shopee và Lazada bắt tay Meta để mở rộng hệ sinh thái
Một trong những bước đi đáng chú ý của Shopee và Lazada trong cuộc đua thương mại điện tử chính là hợp tác trực tiếp với Meta nhằm tích hợp chương trình tiếp thị liên kết trên các nền tảng mạng xã hội của tập đoàn này.
Theo đó, Lazada mới đây đã tham gia Chương trình Đối tác Liên kết của Meta (Meta Affiliate Partner Program), mở đường cho việc tích hợp trực tiếp với Facebook trước khi mở rộng sang Instagram. Trong khi đó, Shopee đã hoàn tất việc tích hợp chương trình liên kết với Facebook và gần đây tiếp tục triển khai tính năng tương tự trên Instagram.
Thông qua các thỏa thuận này, nhà sáng tạo nội dung có thể gắn trực tiếp sản phẩm của Shopee hoặc Lazada vào các bài đăng trên Facebook và Instagram. Người dùng chỉ cần chạm hoặc nhấp vào sản phẩm được giới thiệu là có thể chuyển thẳng sang ứng dụng của sàn thương mại điện tử để hoàn tất giao dịch.
So với mô hình truyền thống, khi người dùng phải truy cập một đường liên kết bên ngoài rồi tiếp tục tìm kiếm sản phẩm, quy trình mua sắm mới được rút ngắn đáng kể. Điều này không chỉ cải thiện trải nghiệm của người dùng mà còn giúp các sàn thương mại điện tử gia tăng khả năng chuyển đổi từ người xem nội dung thành khách hàng mua sắm.
Shopee mở rộng cuộc chơi tiếp thị liên kết trên Instagram, YouTube
Shopee cho biết, việc tích hợp chương trình tiếp thị liên kết với Instagram đã ghi nhận những kết quả tích cực ngay trong giai đoạn thử nghiệm. Theo nền tảng này, kể từ khi chương trình thí điểm được triển khai vào giữa tháng 4, các đối tác liên kết đã sản xuất hơn 360.000 video ngắn Reels có gắn sản phẩm.
Kết quả này được xem là tín hiệu khả quan khi chương trình ban đầu mới chỉ hỗ trợ định dạng Reels. Bà Peggy Zhu – Trưởng bộ phận Tiếp thị Thương hiệu và Tăng trưởng của Shopee cho biết, lượng nội dung do các nhà sáng tạo sản xuất đã vượt kỳ vọng ban đầu.
Bà Zhu cho rằng: “Điều này đặc biệt đáng khích lệ khi chương trình thí điểm chỉ tập trung vào Reels”.
Theo bà Zhu, khi Shopee mở rộng khả năng tích hợp sang Instagram Feed (luồng nội dung chính của nền tảng) cơ hội dành cho các nhà sáng tạo nội dung sẽ còn lớn hơn đáng kể. Động thái này được đánh giá sẽ giúp Shopee tiếp cận lượng người dùng rộng hơn, đồng thời gia tăng số điểm chạm với khách hàng trong toàn bộ hành trình mua sắm.
Không chỉ Meta, YouTube cũng đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển hệ sinh thái tiếp thị liên kết của các sàn thương mại điện tử. Shopee đã ký kết hợp tác với YouTube vào tháng 9/2024, trong khi Lazada tiếp nối với thỏa thuận được công bố vào tháng 12/2025.
Thông qua các chương trình này, nhà sáng tạo nội dung trên YouTube có thể gắn trực tiếp sản phẩm vào video, giúp người xem dễ dàng truy cập gian hàng và hoàn tất giao dịch mua sắm.
Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng nhận định, việc mở rộng hợp tác với những nền tảng mạng xã hội lớn phản ánh xu hướng ngày càng rõ nét của ngành thương mại điện tử – đưa hoạt động mua sắm đến gần hơn với quá trình người tiêu dùng khám phá nội dung, thay vì chờ khách hàng chủ động tìm kiếm sản phẩm trên ứng dụng.
Tiếp thị liên kết giúp tối ưu chi phí tiếp thị
Các chuyên gia cho rằng, điểm hấp dẫn nhất của mô hình tiếp thị liên kết nằm ở việc doanh nghiệp chỉ phải chi tiền khi hoạt động tiếp thị tạo ra kết quả thực tế. Theo ông James Wilson – Trưởng bộ phận Tiêu dùng và Bán lẻ của KPMG Singapore cho biết, khác với hình thức quảng cáo hiển thị truyền thống, tiếp thị liên kết giúp gắn trực tiếp chi phí marketing với hiệu quả kinh doanh.
Dựa trên mô hình này, các doanh nghiệp có thể thanh toán dựa trên số lượt nhấp chuột, số khách hàng tiềm năng hoặc doanh số bán hàng thực tế, thay vì chỉ dựa vào số lượt hiển thị quảng cáo. Ông Wilson đánh giá tiếp thị liên kết mang lại nhiều lợi ích như nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng, cải thiện lợi tức đầu tư (ROI), mở rộng khả năng tiếp cận các nhóm khách hàng mới và hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh với chi phí hợp lý hơn.
Theo các chuyên gia trong ngành ước tính, tiếp thị liên kết hiện đóng góp khoảng 15-20% doanh thu thương mại điện tử của nhiều thương hiệu. Điều này cho thấy mô hình này không còn chỉ là một kênh tiếp thị bổ trợ mà đang dần trở thành một cấu phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
Đáng chú ý, tại Đông Nam Á, tiếp thị liên kết đang phát triển gắn liền với thương mại xã hội (social commerce) và nội dung do các nhà sáng tạo sản xuất. Xu hướng này có sự khác biệt đáng kể so với thị trường Mỹ và châu Âu, nơi tiếp thị liên kết chủ yếu được thúc đẩy thông qua các blog độc lập, nhà xuất bản nội dung hoặc những website chuyên cung cấp mã giảm giá.
Không thể chỉ nhìn vào lượt nhấp để đánh giá tiếp thị liên kết
Theo các chuyên gia thị trường, một chương trình tiếp thị liên kết thành công không phụ thuộc hoàn toàn vào quy mô mạng lưới hay số lượng người theo dõi của các nhà sáng tạo nội dung. Ông Olivier Gergele – lãnh đạo bộ phận Sản phẩm tiêu dùng và Bán lẻ của EY-Parthenon ASEAN và Singapore cho biết, những đối tác hiệu quả nhất không nhất thiết là những người sở hữu lượng người theo dõi lớn nhất.
Ông Olivier cho rằng, yếu tố quan trọng hơn nằm ở việc các nhà sáng tạo có nhóm khán giả đủ tin cậy và khả năng thực sự tác động đến quyết định mua hàng hay không. Đặc biệt tại Đông Nam Á (nơi thương mại xã hội và thương mại qua video đang phát triển nhanh chóng), sự phù hợp giữa người sáng tạo, sản phẩm và cộng đồng người xem được xem là yếu tố quyết định hiệu quả của chương trình.
Vì vậy, các nền tảng thương mại điện tử cần xây dựng cơ chế khuyến khích phù hợp, đồng thời xác định rõ vai trò của nhà sáng tạo trong toàn bộ hệ sinh thái bán hàng. Theo ông James Wilson từ KPMG Singapore nhận định, những chương trình liên kết hiệu quả nhất thường là sự kết hợp của nhiều kênh, bao gồm mạng xã hội, nội dung do nhà sáng tạo sản xuất, cộng đồng trực tuyến và các nền tảng xuất bản kỹ thuật số.
Một thách thức lớn đối với các nền tảng thương mại điện tử hiện nay là đo lường chính xác đóng góp của từng đối tác liên kết trong toàn bộ hành trình mua sắm. Trong môi trường kỹ thuật số, người tiêu dùng thường tiếp cận sản phẩm thông qua nhiều điểm chạm khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng, từ video ngắn, livestream, mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến đến ứng dụng thương mại điện tử.
Do đó, việc chỉ theo dõi “cú nhấp chuột cuối cùng” trước khi mua hàng không còn phản ánh đầy đủ vai trò của từng kênh tiếp thị. Lazada cho biết nền tảng này đang theo dõi toàn bộ hành trình tiếp thị liên kết thông qua hàng triệu đối tác trong khu vực. Các chỉ số được đánh giá bao gồm hiệu suất nội dung như lượt hiển thị, lượt nhấp chuột, tỷ lệ nhấp, khả năng chuyển đổi, chi phí hoa hồng và hiệu quả của từng nhà sáng tạo.
Theo ông Vivek Sharma – lãnh đạo ngành hàng tiêu dùng của Deloitte Đông Nam Á, các nền tảng nên ưu tiên những kênh có khả năng tạo ra chuyển đổi thực tế, độ tin cậy cao và phù hợp với hành trình mua sắm tại từng thị trường địa phương, thay vì chỉ dựa vào quy mô lượng người xem.
Ông cho rằng, những kênh như bán hàng trực tiếp, video trong ứng dụng, đề xuất qua trò chuyện hoặc các cộng đồng mua sắm có thể tạo ra giá trị lớn hơn so với việc chỉ tập trung vào lượng truy cập.
TikTok Shop tạo sức ép, buộc sàn thương mại điện tử thay đổi
Theo ông Li Jianggan của Momentum Works, bài học lớn nhất mà TikTok Shop mang lại cho các nền tảng thương mại điện tử khác là tỷ lệ chuyển đổi quan trọng hơn số lượt hiển thị. Các nhà sáng tạo nội dung trên TikTok Shop cũng đã chứng minh khả năng biến quá trình khám phá sản phẩm thành quyết định mua hàng chỉ trong thời gian rất ngắn.
Nhờ nội dung hấp dẫn, lựa chọn sản phẩm phù hợp, ưu đãi tốt và trải nghiệm thanh toán thuận tiện, các nền tảng có thể rút ngắn đáng kể hành trình mua sắm của khách hàng. Ông Li cho rằng, một chương trình liên kết thành công không phụ thuộc vào việc hợp tác với những người nổi tiếng nhất, mà nằm ở khả năng cung cấp cho nhà sáng tạo các công cụ, sản phẩm, chính sách ưu đãi và trải nghiệm chuyển đổi hiệu quả.
Dù mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng, các chuyên gia cũng cảnh báo, các nền tảng thương mại điện tử cần tránh chạy theo việc mở rộng quy mô bằng mọi giá. Ông Gergele của EY cho rằng, việc gia tăng số lượng đối tác liên kết có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, nhưng không đồng nghĩa với việc tạo ra lượng khách hàng chất lượng cao hơn.
Tương tự, việc tăng mức hoa hồng để thu hút nhà sáng tạo có thể thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ làm suy giảm lợi nhuận nếu không được kiểm soát hiệu quả. Vì vậy, các nền tảng lớn đang dần chuyển hướng từ mục tiêu tối đa hóa giá trị giao dịch sang xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn.
Theo ông Wilson của KPMG, tiếp thị liên kết cần được xem là một phần trong chiến lược thu hút và duy trì khách hàng, thay vì chỉ là công cụ tạo doanh số trong ngắn hạn. Ông Sharma từ Deloitte cũng nhấn mạnh yếu tố then chốt là khả năng lựa chọn đúng nhà sáng tạo phù hợp với thương hiệu, văn hóa tiêu dùng và nhu cầu của từng thị trường.
Ông nhận định: “Khi ngày càng nhiều hành trình mua sắm diễn ra thông qua các nền tảng xã hội, sự khác biệt giữa các nhà dẫn đầu sẽ không chỉ nằm ở công nghệ, mà còn ở khả năng thực thi, dữ liệu và niềm tin của người tiêu dùng”.
Cuộc đua dài hạn nằm ở việc kiểm soát hành trình khám phá sản phẩm
Theo Momentum Works, việc Shopee và Lazada hợp tác với Meta và Google giúp các nền tảng này tiếp cận lượng người dùng lớn bên ngoài ứng dụng của mình. Tuy nhiên, mô hình này cũng tạo ra sự phụ thuộc nhất định vào các nguồn lưu lượng truy cập bên ngoài.
Đây cũng lý do khiến các nền tảng thương mại điện tử vẫn tiếp tục đầu tư mạnh vào hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung riêng. Mục tiêu dài hạn không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng mới, mà còn là kiểm soát toàn bộ hành trình mua sắm, từ khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm, tìm hiểu thông tin, đưa ra quyết định cho đến khi hoàn tất giao dịch.
Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop đã cho thấy thương mại điện tử Đông Nam Á đang bước vào một giai đoạn mới, nơi nội dung, cộng đồng và hoạt động mua sắm ngày càng gắn kết chặt chẽ hơn.
Trong cuộc cạnh tranh này, Shopee và Lazada không chỉ phải cạnh tranh bằng giá cả, chương trình khuyến mãi hay công nghệ, mà còn cần xây dựng mạng lưới nhà sáng tạo đủ mạnh để biến sự chú ý của người dùng thành doanh thu thực tế.
Về dài hạn, nền tảng nào xây dựng được hệ sinh thái nội dung đáng tin cậy, sở hữu dữ liệu tốt hơn và nâng cao khả năng chuyển đổi sẽ có lợi thế lớn trong cuộc đua thương mại điện tử tại Đông Nam Á.
