Chợ giá – Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến những thay đổi sâu sắc trong nửa đầu năm 2025, khi mà hàng chục nghìn người bán đã rút khỏi các nền tảng lớn do chi phí tăng cao, chính sách kiểm soát chặt chẽ và sự cạnh tranh khốc liệt từ các nền tảng mới nổi như TikTok Shop.
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử tích hợp nội dung
Theo báo cáo giữa năm 2025 của công ty phân tích Metric cho biết, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn nền tảng lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã đạt 202,3 nghìn tỷ đồng (khoảng 8 tỷ USD), tăng 42% so với cùng kỳ năm 2024. Tuy nhiên, đằng sau con số tăng trưởng tích cực là những chuyển dịch mạnh mẽ về thị phần và cơ cấu người bán.
TikTok Shop chính là cái tên nổi bật nhất với mức tăng trưởng doanh số 68,6%, chiếm tới 39% thị phần toàn ngành. Trong khi đó, Shopee – vốn giữ vị thế dẫn đầu trong nhiều năm, lại chỉ ghi nhận mức tăng 16,1%, kéo theo thị phần giảm còn 58%. Lazada và Tiki cũng lần lượt giảm sâu với doanh số lao dốc 48% và 63%.
Sự phát triển mạnh mẽ của TikTok Shop trong thời gian qua đã phản ánh xu thế mới, đó là thương mại điện tử dựa trên nội dung (content-driven commerce), nơi trải nghiệm người dùng được cá nhân hóa qua video, livestream và tương tác trực tiếp – điều mà các nền tảng truyền thống vẫn đang nỗ lực bắt kịp.
Người bán nhỏ lẻ “tháo chạy” khỏi sàn vì chi phí và chính sách mới
Dù tổng giá trị giao dịch tăng, nhưng số lượng người bán đang hoạt động lại giảm mạnh. Theo Metric, chỉ trong nửa đầu năm 2025, thị trường đã mất hơn 80.000 cửa hàng so với cùng kỳ năm ngoái và giảm hơn 55.000 so với nửa cuối năm 2024.
Nguyên nhân chính đến từ các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn của Chính phủ, đặc biệt trong việc chống hàng giả, hàng nhái và yêu cầu người bán thực hiện kê khai – nộp thuế đầy đủ. Đồng thời, việc các sàn thương mại điện tử tăng phí dịch vụ và chi phí vận hành khiến các hộ kinh doanh nhỏ và SME gặp khó khăn trong việc duy trì lợi nhuận.
Sự phân hóa rõ nét giữa người bán nhỏ và thương hiệu lớn
Trong khi người bán nhỏ rút lui, thì các gian hàng chính hãng (Shop Mall) và thương hiệu lớn lại chứng kiến sự tăng trưởng bứt phá. Shopee và TikTok Shop báo cáo doanh thu từ Shop Mall tăng lần lượt 63,3% và 107,3%, nhờ uy tín thương hiệu, nguồn cung ổn định và khả năng đáp ứng các yêu cầu pháp lý.
Điều này cho thấy thị trường đang dần dịch chuyển sang mô hình thương mại điện tử có chọn lọc, ưu tiên chất lượng, thương hiệu và tuân thủ quy định thay vì chạy theo số lượng và giá rẻ.
Quý 3 sẽ tăng tốc nhờ khuyến mãi và mua sắm theo mùa
Metric cũng dự báo doanh số toàn ngành trong quý 3 năm 2025 sẽ đạt 122,8 nghìn tỷ đồng, với khoảng 1,23 tỷ sản phẩm được bán ra, tăng 21% về giá trị và 27% về khối lượng so với quý trước.
Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi mùa “Back to School”, cùng với sự kiện 9.9 và giảm giá mùa thu, được kỳ vọng là động lực chính cho sự tăng trưởng này.
Chi tiêu của người tiêu dùng tiếp tục tập trung vào các mặt hàng thiết yếu và thực dụng như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm, đồ gia dụng, sản phẩm sức khỏe. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng bền vững và chú trọng nguồn gốc hàng hóa cũng đang ngày càng được quan tâm.
Các sàn TMĐT dự kiến sẽ tăng đầu tư vào hạ tầng logistics, mở rộng hình thức bán hàng trực tiếp và tăng cường ưu đãi vận chuyển nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi trong mùa cao điểm.
Người bán cần thay đổi để tồn tại
Metric cũng khuyến nghị người bán nên tập trung vào các yếu tố cốt lõi như sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ pháp lý, đồng thời đa dạng hóa kênh bán hàng bằng cách kết hợp giữa thương mại điện tử và mạng xã hội như Facebook, Instagram hoặc YouTube.
Ngoài ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tận dụng xu hướng “xanh hóa” thị trường bằng cách tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ đang quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường, minh bạch thông tin và có trách nhiệm xã hội.
