Chợ giá – Không chỉ xuất hiện dày đặc tại các đô thị lớn ở Việt Nam, những thương hiệu F&B giá rẻ đến từ Trung Quốc như Mixue, Chagee hay GTea đang âm thầm chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á, vượt mặt cả những “gã khổng lồ” phương Tây như Starbucks hay McDonald’s. Tuy nhiên, sự hiện diện mạnh mẽ này không đơn thuần là chuyện kinh doanh.
Khi Mixue đang dần vượt mặt Starbucks
Chỉ vài năm về trước, cái tên Mixue vẫn còn xa lạ với nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Vậy mà hiện nay, chuỗi trà sữa và kem giá rẻ này đã có hơn 30.000 cửa hàng trên toàn cầu – vượt qua cả Starbucks và McDonald’s về số lượng cơ sở. Tại Đông Nam Á, đặc biệt là Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, thì Mixue và nhiều thương hiệu F&B khác của Trung Quốc đang phát triển bùng nổ.
Theo báo cáo năm 2025 từ Momentum Works, hiện khu vực Đông Nam Á có ít nhất 6.100 cửa hàng F&B Trung Quốc đến từ hơn 60 thương hiệu. Những chuỗi này không chỉ phát triển tại các khu vực có đông người Hoa sinh sống mà còn xâm nhập sâu vào các đô thị lớn – nơi mà nhu cầu tiêu dùng trẻ trung, năng động ngày càng tăng cao.
Ẩm thực chính là “vũ khí mềm” của Trung Quốc?
Trong khi nhiều người vẫn gắn “quyền lực mềm” với phim ảnh, âm nhạc hay giáo dục, thì ẩm thực lại đang trở thành một trong những “công cụ” mạnh mẽ giúp Trung Quốc cải thiện hình ảnh quốc gia, nhất là trong mắt của giới trẻ Đông Nam Á.
Theo ông Nguyễn Minh Tùng – chuyên gia về truyền thông quốc tế nhận định: “Sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu F&B Trung Quốc khiến người tiêu dùng khu vực ngày càng quen với hình ảnh Trung Quốc hiện đại, giá rẻ, tiện lợi và gần gũi. Đây là cách làm rất thực dụng nhưng hiệu quả”.
Những chuỗi như Mixue không chỉ đơn thuần bán đồ ăn hay thức uống, mà còn truyền tải cả phong cách sống, cách phục vụ, thiết kế thương hiệu đậm chất đại lục – từ nhạc nền, linh vật hoạt hình đến chiến lược tiếp thị mạng xã hội bài bản.
Một điểm đáng chú ý là sự linh hoạt trong chiến lược toàn cầu hóa của các thương hiệu Trung Quốc. Đơn cử như Mixue tại Malaysia và Indonesia đã chủ động xin chứng nhận Halal – điều kiện tiên quyết để tiếp cận thị trường Hồi giáo khắt khe.
Khi kinh tế trong nước bão hòa, doanh nghiệp Trung Quốc “xuất khẩu” ra thế giới
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các thương hiệu F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á một phần đến từ áp lực cạnh tranh khốc liệt trong nước. Theo báo cáo của chính phủ Trung Quốc cho biết, chỉ riêng nửa đầu năm 2024 đã có hơn 1 triệu cơ sở F&B tại Trung Quốc phải đóng cửa vì sức tiêu dùng yếu và chi phí vận hành cao.
Trước tình đó, thị trường ASEAN – với gần 700 triệu dân và tầng lớp trung lưu đang gia tăng, đã trở thành “phao cứu sinh” lý tưởng. Hơn nữa, các hiệp định như Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN – Trung Quốc (ACFTA) và Hiệp định RCEP đã tạo thuận lợi lớn về thuế quan và chuỗi cung ứng.
Nỗi lo đè bẹp thương hiệu nội địa
Tuy nhiên, sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á cũng đặt ra không ít quan ngại. Được biết, tại Việt Nam, các thương hiệu địa phương và chuỗi nhỏ có thể bị “hất văng” khỏi thị trường do không thể cạnh tranh nổi về giá và quy mô.
Ngoài ra, lịch sử các vụ bê bối an toàn thực phẩm của Trung Quốc, từ sữa nhiễm melamine đến dầu bẩn, vẫn còn tạo sự e dè nhất định trong tâm trí người tiêu dùng Đông Nam Á. Nhiều người trẻ sẵn sàng mua sản phẩm, nhưng vẫn mang tâm lý cảnh giác.
Theo giới chuyên gia cho rằng, không nên đánh giá quá cao yếu tố chính trị đứng sau sự phát triển của các chuỗi này, dù rõ ràng Trung Quốc đang thúc đẩy “quyền lực mềm” để cải thiện hình ảnh toàn cầu. Phần lớn sự mở rộng đến từ yếu tố thị trường, chứ không hẳn là chiến lược nhà nước.
Tuy nhiên, các chuỗi F&B lại là đối tượng dễ bị “vạ lây” khi xảy ra căng thẳng chính trị, như trường hợp McDonald’s từng bị tẩy chay ở Trung Đông, hay Chagee bị chỉ trích vì ứng dụng bản đồ “đường lưỡi bò” gây tranh cãi.
